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L'importance des activités et des outils d'avant-vente dans le secteur automobile

L’importance des activités et des outils d’avant-vente dans le secteur automobile

L’importance des activités et des outils d’avant-vente dans le secteur automobile

L’avant-vente dans le secteur automobile est un processus long et délicat, composé d’un grand nombre d’activités et d’outils. Voici comment le gérer au mieux pour obtenir les résultats de vente les plus satisfaisants.

Aujourd’hui, s’attaquer aux enjeux du secteur automobile, c’est d’abord faire face à la réalité : La pandémie déclenchée par le COVID-19 a eu un impact majeur sur les ventes de voitures dans le monde entier et sur le chiffre d’affaires des entreprises de la chaîne d’approvisionnement automobile.

C’est une période de crise et nous avons besoin d’un redressement. Dans cette situation, il n’y a donc pas de plus grande erreur que de se limiter à « jouer la défensive » et de laisser la peur prendre le dessus.

En affaires, le gagnant est celui qui s’adapte à la réalité changeante et qui est capable de réagir avant les autres, en se tournant vers l’avenir. Aujourd’hui, l’avenir est de plus en plus numérique. Même dans l’industrie automobile.

Nous nous sommes déjà concentrés sur la transformation digitale dans le secteur automobile dans ce billet où nous avons parlé de l’expérience client digitale, du marketing et du service client basés sur les données, et de l’importance de la personnalisation. Nous voulons maintenant nous concentrer sur une phase spécifique et décisive, celle qui précède la vente proprement dite.

L’avant-vente dans l’industrie automobile n’est en aucun cas un processus linéaire. Elle est composée de nombreux points de contact, qui se développent à travers des canaux très différents. Apprendre à cartographier et à surveiller ce « chemin » complexe est de la plus haute importance. Commençons par là.

Avant-vente, activités et outils dans l’industrie automobile : comment se développe le parcours du client ?

Commençons par une question simple : Quelle est la durée du parcours de prévente dans l’industrie automobile ? La réponse courte est la suivante : Il est beaucoup plus long et plus articulé que ceux de nombreux autres secteurs. Mais examinons-le en détail, en partant d’une première certitude : Le point de départ est presque toujours en ligne.

En fait, 95 % des parcours clients dans le secteur automobile commencent par une recherche en ligne. Dans 60% des cas, cette recherche se fait par le biais d’un appareil mobile…et attention : ce sont le plus souvent des vidéos que les utilisateurs ont recherchées ; nous y reviendrons plus tard (Source : Think with Google) ou . Par ailleurs, seule une personne sur trois a déjà en tête la voiture exacte qu’elle souhaite acheter avant de commencer son processus de recherche (Source : Cox Automotive).

Alors, que se passe-t-il après ces premières recherches ? Comment le parcours du client se développe-t-il à partir de ce moment-là ?

Une étude réalisée par ACA Research (vous pouvez la trouver ici) a tenté de cartographier le parcours client de ceux qui sont sur le point d’acheter un véhicule. Elle offre un instantané très précis des phases de prévente dans le secteur automobile, de la recherche initiale à l’achat final.

Il en ressort que ce parcours couvre une période allant de 5 à 12 semaines et se développe selon 4 étapes principales :

  • Tout d’abord, après la recherche initiale en ligne, la personne établit une liste des véhicules qui l’intéressent et de leurs marques (une étape qui a généralement lieu 1 à 3 mois avant l’achat).
  • Une sélection beaucoup plus restreinte est alors effectuée. C’est un moment décisif, où les commentaires et les avis en ligne entrent en ligne de compte, notamment sur les médias sociaux. À cet égard, voici d’autres points à noter : Pour 75 % des acheteurs de voitures, les réseaux sociaux figurent parmi les ressources les plus précieuses pour trouver l’inspiration sur le modèle à acheter (source : Autoxloo) ; faites attention aux vidéos : Environ 70 % des personnes consultent des vidéos YouTube dans les premières étapes du processus d’achat d’une voiture (la source est une recherche commandée à Google par Millward Brown Digital).
  • Vient ensuite le moment de l’essai routier (2 à 4 semaines avant l’achat). Du monde en ligne, on passe ensuite au « monde physique » des concessionnaires et autres vendeurs.
  • Enfin, vient le moment du devis et du choix final.

Tout au long de ce parcours, les points de contact rencontrés, en moyenne, sont au nombre de 20, très différents les uns des autres et espacés dans le temps. Comment est-il possible de les couvrir tous ? Et comment être présent au bon endroit, au bon moment, auprès des bonnes personnes ?

Le Big Data est l’arme la plus précieuse dont disposent les marques et les concessionnaires.

Big Data et outils d’avant-vente dans le secteur automobile : Du sentiment aux segments

Le Big Data fait référence aux  » traces numériques  » que nous laissons tous en ligne. Comme nous l’avons vu plus haut, nous laissons beaucoup de traces numériques dans les phases de recherche et d’achat de voitures. Leur importance est énorme. Ce n’est pas un hasard si les données sont souvent définies comme le pétrole de l’ère numérique. Pourquoi ?

Grâce à ces informations, il est possible de connaître les caractéristiques, les habitudes et les attentes des gens, des grands nombres jusqu’aux individus. Plus important encore : en partant des comportements passés, il est possible de prédire les comportements futurs.

Les marques automobiles, mais aussi les concessionnaires et revendeurs, doivent donc apprendre à collecter ces traces, à les analyser en profondeur (c’est pourquoi on préfère parler de  » Smart Data  » ou de  » Deep Data « ) et à les interpréter afin d’avoir une connaissance la plus profonde possible de leur cible.

C’est une opération qui doit se faire à plusieurs niveaux.

Du niveau le plus général et global, pour avoir une idée du sentiment de l’opinion publique et de ses variations dans le temps. Mais il faut ensuite se concentrer sur des sous-ensembles spécifiques, avant tout sur une base territoriale. Le sentiment envers une marque ou un type de véhicule donné peut être très différent selon le contexte, par exemple d’un pays à l’autre. Mais il peut aussi y avoir des variations importantes entre des zones géographiques distantes de quelques kilomètres seulement.

À partir du sentiment, il est donc bon de passer à la définition de véritables segments cibles.

Il s’agit de regrouper les clients potentiels qui partagent certaines caractéristiques (de l’origine sociale à l’âge, en passant par des traits plus « psychologiques »). Il s’agit d’une opération complexe qui doit être menée de manière fonctionnelle et omnicanale, en sélectionnant les informations les plus significatives et utiles dans la masse de Big Data. Vient ensuite la phase d’interprétation, à travers des systèmes d’intelligence artificielle et de machine learning.

Toutes ces opérations, si elles sont bien traitées, permettent de diviser la cible en micro-cibles de plus en plus spécifiques, à frapper avec des actions sur mesure. En bref, il ne s’agit plus d’envoyer des messages one to many, il s’agit d’être guidé par les données pour mener des actions ciblées et chirurgicales qui font preuve d’une efficacité sans précédent.

Voici un exemple concret et significatif.

Nous faisons référence à une campagne de webmarketing récemment menée par Mini et destinée aux clients potentiels intéressés par les voitures haut de gamme. La marque a collecté des données à partir de ses systèmes internes de CRM (Customer Relationship Management), mais aussi de son site web et de ses canaux sociaux. Grâce à des systèmes d’analyse et d’apprentissage automatique, la cible a été identifiée de manière efficace et précise. Mais ce n’est pas tout : elle a été à son tour subdivisée en segments plus petits, en fonction des habitudes individuelles, des types d’appareils utilisés, des recherches précédemment effectuées, des moments de la journée où elles ont été effectuées, et de divers autres signaux qui ont été croisés.

En bref, cette opération a tenté d’aller au-delà des « cibles segmentées » pour se rapprocher d’une véritable personnalisation (un sujet sur lequel nous reviendrons plus tard).

Les résultats de cette opération parlent d’eux-mêmes : Une augmentation de 300% du taux de conversion et une réduction de 75% du coût par acquisition (qui mesure le coût unitaire supporté par l’annonceur pour chaque conversion obtenue). (Pour en savoir plus sur ce cas intéressant, voir ici).

Des segments aux individus

Nous avons parlé de l’importance du Big Data pour étudier les changements de sentiment et pour identifier des segments cibles spécifiques avec lesquels interagir. Mais pouvez-vous aller plus loin ? Oui.

Et qu’y a-t-il au-delà des segments ? Les individus, avec leurs caractéristiques uniques, leurs comportements et leurs besoins spécifiques. Les grandes marques automobiles, mais aussi les concessionnaires, peuvent désormais passer du marketing one-to-many à la révolution one-to-one.

La personnalisation est l’une des stratégies commerciales les plus anciennes et les plus efficaces. Aujourd’hui, elle prend un nouveau souffle grâce aux technologies les plus puissantes mises à disposition par la transformation digitale. Et la personnalisation, c’est ce que font des entreprises comme Metadosi, en fournissant des solutions qui peuvent être précieuses dans la phase d’avant-vente ou d’après-vente automobile.

En voici deux exemples .

DealerDosi : Représente une révolution dans la façon dont les données, les offres et les informations complexes sont communiquées aux clients. Il s’agit de créer de véritables sites automobiles dynamiques et interactifs construits en fonction des caractéristiques, des comportements et des besoins de chaque individu.

Création de Vidéo par Metadosi : un outil qui combine l’efficacité de la communication vidéo avec l’élan de la personnalisation.
Pensez aux possibilités de pouvoir « voir », en détail, la voiture que vous envisagez d’acheter grâce à une vidéo créée en fonction de vos caractéristiques. Pensez à la valeur que cet outil peut avoir dans les différentes phases d’avant-vente (surtout pour le devis), mais aussi dans les phases d’après-vente (service, entretien et révision en général).

Les grandes marques automobiles ont compris que la personnalisation peut être la clé pour gagner les défis du futur. (il y a des exemples intéressants de BMW, Mercedes, et SSangYong, voir ici).

Elles ont compris, en somme, que la révolution digitale est le tournant à prendre pour regarder vers l’avenir après cette période de crise. C’est une révolution qui a le conducteur individuel en son centre.

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